Internetistä ei ole
sanomalehtien uutiskilpailijaksi

Internetin käyttö Suomessa kasvaa tasaisesti, ja viime vuoden lopulla käyttäjien osuus kaikista suomalaisista ylitti 50 %:n tason. Kaikki suuret palveluntarjoajat tarjoavat käyttäjilleen myös erilaisia uutispalveluita. Sanomalehdillä on omissa palveluissaan myös uutisia – toisilla laajemmin, toisilla suppeammin. Niinpä on aiheellista tarkastella, onko Internetistä tullut sanomalehdille kilpailija.

Kansallisessa Mediatutkimuksessa suuri aineisto

Tällaisen tarkastelun mahdollistaa Kansallinen Mediatutkimus (KMT), jonka Levikintarkastus Oy tilaa Suomen Gallup Medialta. Tässä tutkimuksessa haastatellaan vuosittain 9 000 12 vuotta täyttänyttä henkilöä puhelimitse. Syksyn 1999 osa-aineistossa vastaajia on 4 157. Käytän tässä tarkastelussa tätä aineistoa, koska se on uusin mahdollinen.

Taulukko 1. Internetin käyttö Kärkimediasanomalehtien tilaajalukijoiden joukossa: lehdet käyttäjien osuuden mukaisessa järjestyksessä.

Taulukon perusteella tarkastellut lehdet voidaan ryhmitellä kolmeen ryhmään: Ensimmäiseen ne lehdet, joiden tilaajalukijoiden joukossa Internettiä viimeksi kuluneen 12 kuukauden aikana käyttäneitä on puolet tai enemmän, toiseen ne lehdet, joilla käyttäjiä on 40-49 % ja kolmanteen ne, joilla käyttäjiä on alle 40 %. Erot listan alkupään ja loppupään välillä ovat yllättävän suuret, ja suhteelliset erot ovat vielä suuremmat, jos tarkastellaan viimeisen 7 päivän aikana Internetiä käyttäneiden osuuksia.

Taulukon antama tulos ei sinänsä ole mitenkään yllätyksellinen. Helsinki ja Oulu ovat maan keskeiset tietotekniikkapaikkakunnat, ja näiden alueiden lehdillä on siten aivan luontaisesti eniten nettikäyttäjiä. Hbl ja Vasabladet sijoittuvat seuraaviksi. Tämä kuvastaa ruotsinkielisten mediakäytön aktiivisuutta ja tietenkin Internetin käytön aktiivisuutta varsinkin pääkaupunkiseudulla ja Vaasan seudulla. Ruotsinkielisillä Internetin käyttö on yleensäkin hieman aktiivisempaa (käyttäjiä 57 %) kuin suomenkielisillä (51 %).

Taulukon tarkastelu antaa viitteitä myös siihen suuntaan, että Internetin käyttö on yleisempää siellä, missä on paljon oppilaitoksia ja varsinkin yliopistotasoista opetusta. Tämä selittää varmaan mm. Etelä-Suomen Sanomien sijoittumista näinkin alhaalle taulukossamme. Internetin käyttö on jakaantunut erittäin epätasaisesti maan eri alueille, ja tämä heijastuu myös lehtien lukijakuntiin. Itse asiassa lehtien tilaajalukijoita voidaan pitää media-aktiivisina ihmisinä. Internetin käytön alueittaisessa tarkastelussa erot eri alueiden välillä ovat vielä suuremmat kuin noilla alueilla ilmestyvien sanomalehtien lukijakunnissa havaittavat erot.

Kolmannes suomalaisista netissä vähintään kerran viikossa

Kerran vuodessa tapahtuneesta Internetin käytöstä ei varsinaisesti voi ajatellakaan kilpailevaa mediatekijää sanomalehdille. KMT:ssa on kysytty myös Internetin käyttöä viimeksi kuluneiden 7 päivän aikana. Tällainen kysymystapa on järkevä tässä tutkimuksessa siksi, että haastatteluja tehdään tasaisesti läpi vuoden lyhyitä kesä- ja joulutaukoja lukuunottamatta.

Viikon aikana Internettiä käyttäneistä 67 % on ollut linjoilla vähintään viitenä päivänä viikossa, joten heidän voidaan arvioida saaneen myös päivittäistä tai lähes päivittäistä uutistietoa Internetin kautta. Taulukosta näemme, että Helsingin Sanomien tilaajalukijoiden joukossa on viikon aikana Internettiä käyttäneitä 50 %, ja kaikilla muilla lehdillä alle puolet. Tyypillistä on, että tällaisia käyttäjiä on noin kolmasosa lehden tilaajalukijoista. Kainuun Sanomilla heitä on ainoastaan 14 % ja Itä-Savolla 15 %. Itse asiassa 12:lla sanomalehdellä kerran viikossa tai useammin Internetiä käyttäviä tilaajalukijoita on neljäsosa tai vähemmän.

Tässä tutkimuksessa Internetin käytöksi lasketaan kaikki sen käyttötavat surffailusta sähköpostien lähettämiseen tai vaikkapa musiikkitiedostojen latailuun. Tulosten perusteella on siis helppo nähdä, että nykyisessä kehitysvaiheessaan Internet ei ole sanomalehdille kilpailija ainakaan uutistyyppisen aineiston välittäjänä tilaajalukijoille.

Iltapäivälehdet ja Kauppalehti

Iltapäivälehdistä tiedetään mm., että niiden lukijakunta on keskimäärin nuorempaa kuin tavallisilla 7-päiväisillä sanomalehdillä, ja nuoremmathan käyttävät Internetiä enemmän. Toinen taulukkomme viittaakin tähän suuntaan. Silti Ilta-Sanomien ja Iltalehden säännöllisten lukijoiden joukossa Internetin käytön taso ei ylitä esim. Helsingin Sanomien tai Kalevan tasoa.

Erot kahden kilpailevan iltapäivälehden välillä eivät ole kovin suuret, mutta kuitenkin Iltalehdellä on jonkin verran enemmän Internetin käyttäjiä ja he ovat myös jossain määrin aktiivisempia kuin Ilta-Sanomien säännölliset lukijat. Eroja tasoittaa todennäköisesti se, että lehdillä on paljon päällekkäisiä lukijoita, mutta lehtien profiilit myös eroavat toisistaan.

Taulukko 2. Internetin käyttö iltapäivälehtien ja Kauppalehden säännöllisten lukijoiden joukossa.

Kauppalehti on selvästi ja ymmärrettävästi Internetin käytön suhteen omassa sarjassaan. Kolme neljäsosaa lehden säännöllisistä lukijoista on Internetin käyttäjiä, ja lähes kaikki heistä ovat myös käyttäneet nettiä viimeksi kuluneiden 7 päivän aikana.

Kaikilla näillä lehdillä on oman Internet-palvelunsa. Iltalehden palvelu on kävijämäärältään Suomen suurimpia, ja myös Kauppalehden Internet-sivujen käyttö on vilkasta, vaikkakin toisentyyppistä kuin Iltalehdellä.

Tietyssä Internetin käytön kasvun vaiheessa ilmeisesti tullaan tilanteeseen, jossa lehtien Internet-palvelujen käyttö alkaa vähentää paperille painetun lehden lukemista. Tällaiseen tilanteeseen tulevat ensimmäisinä ne lehdet, joilla nyt on suhteessa eniten aktiivisia Internetin käyttäjiä, ja joilla itsellään on hyvä ja laaja Internet-tarjonta. Oletettavaa kuitenkin on, että lehdet ovat jo omassa tulevaisuuden suunnittelussaan ottaneet tämän mahdollisuuden huomioon, ja kääntävät kehityksen kilpailusta yhden mediatuotteen eri jakelutapoja hyödyntäväksi kokonaisuudeksi.

Aktiivisimmat Internetin käyttäjät välttävät televisiota ja perinteisiä radiokanavia

KMT tarjoaa myös mahdollisuuden verrata eri viestinten käyttömääriä vastaajien itse ilmoittamien minuuttimäärien perusteella. Vastaajien itse ilmoittamat minuuttimäärät eivät varmaankaan ole absoluuttisen tarkkoja, ja poikkeavat toisilla menetelmillä – esim. TV-mittarilla – saaduista luvuista. Toisaalta niiden keskinäisessä suhteellisessa vertailussa tällä epätarkkuudella ei ole merkitystä, sillä suhteelliset erot säilyvät todennäköisesti samalla tasolla. Tässä vertailussa kaikki medioiden käyttöminuutit on laskettu niistä vastaajista, jotka ovat ko. mediaa käyttäneet.

Vertailu kertoo sen, että Internettiä 12 kuukauden aikana käyttäneet käyttävät muita medioita vähemmän kuin suomalaiset keskimäärin. Tämä ero ei jakaudu kuitenkaan tasaisesti. TV1:n katseluun he käyttävät 82 % koko kansan keskimääräisestä ajasta, ja TV2:n katseluun he käyttävät 80 % koko kansan keskimääräisestä ajasta. MTV3:n kohdalla vastaava luku on 92 %. Nelosen katseluun netin käyttäjät käyttävät enemmän aikaa kuin väestö keskimäärin eli 120 % koko väestön käyttämästä ajasta. Tässä on kuitenkin otettava huomioon se, että Nelonen ei kata aivan koko maata, ja toisaalta myös se, että Nelosen katseluun käytetään keskimäärin tässä aineistossa 18 minuuttia, joka on selvästi vähemmän kuin muiden kanavien katseluun käytetty aika.

Netin käyttäjät kuuntelevat radio Ylen Ykköstä ainoastaan 58 % siitä määrästä, mitä kansa kuuntelee keskimäärin. Radion Suomen vastaava luku on 56 %. Toisaalta Internetin käyttäjät kuuntelevat muuta kansaa enemmän Radio Mafiaa (131 %) ja Radio Novaa (136 %). Yleensäkin he kuuntelevat enemmän kaupallisia radioasemia kuin kansalaiset keskimäärin.

Sanomalehtien lukemiseen KMT:n vastaajat arvioivat käyttävänsä keskimäärin 45 minuuttia päivässä. Internetin käyttäjät lukevat lehtiään 39 minuuttia, eli 87 % koko kansan käyttämästä ajasta. Vastaavasti aikakauslehtien lukemiseen käytetään keskimäärin 32 minuuttia päivässä, ja Internetin käyttäjät lukevat aikakauslehtiä 29 minuuttia päivässä, eli 89 % koko kansan käyttämästä määrästä.

Vertailu muodostuu vielä mielenkiintoisemmaksi, kun huomioon otetaan kaikkein aktiivisimmat Internetin käyttäjät. Tämä joukko on mitattu KMT:ssa käyttämällä kriteerinä "eilen" käyttämistä. Näin mitattuja aktiivisia käyttäjiä on tämän mukaan 20 % suomalaisista, eli noin 893 000 henkilöä.

He käyttävät oman arvionsa mukaan Internetin parissa keskimäärin 56 minuuttia päivittäin. Tämä luku sisältää kaiken netin käytön. Kun heitä verrataan yleensä Internetiä käyttäviin vastaajiin, havaitaan että erot mediakäytössä korostuvat entisestään.

Aktiivisimmat Internetin käyttäjät katsovat televisiota vieläkin vähemmän, esim. MTV3:a 86 % kaikkien vastaajien katsomasta määrästä. Samoin he kuuntelevat vähemmän Ylen Ykköstä ja Radio Suomea, mutta keskimääräistä vieläkin enemmän Radio Novaa ja Radio Mafiaa.

Sanomalehtien kannalta merkittävää on se, että sanomalehden lukijoina Internetiä eilen käyttäneet ovatkin aktiivisempia kuin yleensä Internetin käyttäjät: he lukevat sanomalehtiä keskimäärin 41 minuuttia päivässä eli 91 % koko väestön käyttämästä ajasta. Tämä on ainoastaan 4 minuuttia vähemmän kuin koko väestön käyttämä aika.

(14.5.2000)

Takaisin