Voimme lähteä liikkeelle Internetin emämaasta USA:sta: sielläkään ei näköjään olla tyytyväisiä saatavilla oleviin tietoihin ja lukuihin netin käytöstä. Siellä kuitenkin mittaamisen on panostettu, ja alalla on useita toimijoita, jotka myös ovat investoineet mittausjärjestelmiinsä kunnolla. Kysymys on perimmältään siitä, että yksi mittaustapa ei riitä. Vaikka tietäisimme kuinka tarkkaan, kuinka monta kävijää kullakin saitilla on ja mitä sivuja he lukevat, tarvitsevat mainostajat myös tietoa käyttäjien taustasta, heidän kiinnostuksensa kohteista, kulutuksestaan jne. Tilanne on saman kuin tavallisen printtimedian kanssa – sanoma- tai aikakauslehtien tarkastettujen levikkilukujen lisäksi tarvitaan kattava lukijatutkimus.

USA:ssa äskettäin hämmennystä herätti Clinton-dokumenttien lukemisesta saadut erilaiset tiedot. Kysymys oli juuri siitä, että esitetyt luvut oli saatu kahdella periaatteessa erilaisella tavalla: saittien käyttöä mittaamalla ja käyttäjien toimintaa tutkimalla. Saittien käyttömääriä mittaavat ja auditoivat useat yhtiöt, näkyvimpinä ABVS ja BPA, jotka ovat mukana myös printtimedian levikintarkastuksissa, sekä I/PRO, joka on osa Nielsen-mediatutkimusyhtiötä. Pelkästään käyttäjiä paneelitutkimuksen avulla ovat tutkineet Media Metrix ja RelevantKnowledge, jotka äskettäin yhdistyivät yhdeksi yhtiöksi. Meillä netin paneelitutkimuksia ei ole käytössä, lähin löytyy Ruotsista.

Tänään tiedämme jo varmasti, että webistä kasvaa markkinapaikka, jolla myydään ja ostetaan tuotteita ja palveluita niin suuria määriä, että sillä on merkitystä kokonaismarkkinoilla. Takuuvarmasti tämä markkinapaikka on erilainen kuin mikään muu aikaisemmin tunnettu. Varmaa on myös, että sielläkin pätevät samat säännönmukaisuudet kuin markkinoilla yleensä. Eri segmenteille jää 2-3 suurta toimijaa tai merkkiä, ja lopun jakavat useammat pienet ehkä erilaisiin osalohkoihin erikoistumalla.

Tässä vaiheessa ei voida tietää, keitä nuo 2-3 ovat, mutta varmasti siis tiedämme, että jotkut siellä ovat. Valistunut arvaus on se, että markkinajohtajia tulee niistä, joilla siihen on rautaisin tahto, riittävät resurssit ja tarvittava taito. Etukäteen ei voi olla varma mistään, niin kuin ei yleensäkään uusia markkinoita vallattaessa.

Jostain syystä webbimainonnan yhteydessä jatkuva valitus on se, että käytettävissä ei ole riittäviä tietoja mainonnan toimimisesta ja mainonnan lukijoista/käyttäjistä. Jotenkin tuntuu siltä, että tässä haetaan tekosyytä olla lähtemättä kunnolla uudelle markkinapaikalle. Jos mainostaja todella on päättänyt lähteä valloittamaan uutta markkinapaikkaa, miksei hän alusta alkaen panosta myös tietoon siitä, kuinka toimenpiteet onnistuvat. Miksi jonkun pitäisi tehdä se hänen puolestaan?

Webissä pyörivät erilaiset palvelut ovat tuoneet ATK-alalle uuden tilanteen: palvelujen käyttöä on mitattava kuin minkä tahansa median käyttöä. Olen aistinut eri tilanteissa, että perinteisellä ohjelmoijainsinöörille tämä tilanne on vierastuttava. Yhtäkkiä ei enää riitäkään se, että on rakennettu toimiva systeemi ja hieno palvelu – pitäisi vielä todistaa, että sillä on mahdollisimman paljon käyttäjiä, ja sitten naapurilla onkin vielä enemmän käyttäjiä. Webbipalveluiden tilanne muuttuu kuitenkin nopeasti, kun pomot yllättäen ovatkin palkanneet firmaan markkinamiehiä, jotka toimivat kuin minkä tahansa median myyjät – ja mediamyyjiähän he ovatkin, usein muista medioista palkattuja.

Webbipalveluiden tarjoamisen pioneerivaihe alkaa selvästikin olla ohi. Markkinoille ovat tulleet isot ja vakavasti otettavat toimijat. Sama koskee jo tällä hetkellä myös mittauspalveluiden tarjoajia. Olemme Mediatarkastuksessa "seuranneet katseella" kaksi-kolme vuotta alan kehitystä. Oma ratkaisumme tässä vaiheessa on selvityttää asiaa projektissa VTT:n kanssa. Tekes rahoittaa projektista suurimman osan, ja sen tarkoituksena on kartoittaa käyttävissä olevat mittausjärjestelmät ja selvittää myös alan toiveet ja tarpeet. Projektin odotamme valmistuvan toukokuun loppuun mennessä, ja päätökset jatkosta tehdään sen tulosten perusteella.

Oma tavoitteemme on löytää sellainen työkalu, jolla voimme auditoida webbisaitin käyttöä samaan tapaan kuin printtimedian levikintarkastuskin tapahtuu. Kolleegayrityksillämme on tarjolla valmiita järjestelmiä tätä varten, mutta toistaiseksi emme kuitenkaan ole valmiita oikopäätä hyväksymään mitään tarjolla olevista järjestelmistä.