Markkinoitko kulutushaluisille varattomille vai
varakkaille kulutushaluttomille?

- Yli puolet kulutuksesta 45+ kohderyhmälle

Mainostajien ja markkinoijien ajattelua on kuitenkin ohjannut näkemys siitä, että nuoret ovat helpompia kohderyhmiä mainonnalle, he kuluttavat enemmän vähästäänkin. Nyt tämä ei enää pidä paikkaansa, Tilastokeskuksen lukujen mukaan vanhemmat ikäryhmät todella kuluttavatkin useimmissa tuote- ja kulutusryhmissä enemmän kuin nuoremmat. Suurin kuluttamiseen käytetty keskimääräinen rahasumma on 55-64 -vuotiaiden ikäryhmässä!

Sama ilmiö on havaittu myös USA:ssa. jossa meidän suuria ikäluokkiamme vastaava joukko kansalaisia on "baby boomers", sikäläisen määrittelyn mukaan vuosina 1946-64 syntyneet. Katso täältä.

Myös Pew-tutkimuslaitos on raportoinut boomereista. Raportin mukaan ikäryhmälle on ominaista myös se, että he antavat enemmän kuin saavat. Toisaalta he tukevat tarvittaessa iäkkäitä vanhempiaan, mutta myös aikuisia lapsiaan. Tämän ryhmän taloudellinen vaikutus säteilee siis myös ympärille. Lisäksi on havaittu, että Internetiä käyttäessään tämän ikäryhmän ihmiset käyttävät korostuneesti palveluita, jotka edellyttävät kapitaalia, esim. pankkipalveluita tai matkavarauksia. Heidän käyttäytymisessään siis rahaa liikkuu.

Suuret ikäluokat nyt varakkaita keski-ikäisiä

Tilastokeskuksen vuosien 2001-2002 kulutustutkimuksen mukaan kotitaloutta kohti kuluttavat eniten 35-44 -vuotiaat, mutta vain muutamaa euroa pienempään keskiarvoon pääsevät 45-54 -vuotiaat. Mielenkiintoiseksi kuva muuttuu kuitenkin, kun kerrotaan keskimääräiset kulutusmenot, siis todella kulutukseen käytetyt rahat, kotitalouksien lukumäärällä. Tekemäni kertolaskun mukaan 45-54 -vuotiaat kuluttavat yhteensä vuodessa yli 16 miljardia euroa. Talouden "ikä" on tässä määritelty ns. viitehenkilön iän mukaan. 45-54 -vuotiaiden talouksia on yli puoli miljoonaa! 55-64 -vuotiaiden kuluttama summa on 10 miljardia euroa, mikä on lähes yhtä paljon kuin 25-34 -vuotiaiden ryhmässä.

Kuvaa selventää vielä se, että pannaan ikäraja 45:n vuoden kohdalle. Tulos kertoo sen, että yli 44 -vuotiaat kotitaloudet kuluttavat vuodessa 34,6 miljardia euroa, ja alle 45 -vuotiaat 26,7 miljardia euroa. Kulutushalua siis löytyy. Pelkästään 45-64 -vuotiaiden kotitaloudet pääsevät lähes samaan lukuun 26,3 miljardin kulutuksella.

Tähän kertolaskuun on kuitenkin huomautettava, että se ei välttämättä ole aivan tarkka, koska keskiarvojen käytöstä saattaa tulla tiettyä tilastollista virhettä. Suomalaisten verotettavat tulot vuodessa (2001) ovat noin 82 miljardia euroa ja verojen jälkeen jää juuri tuo 61 miljardia. Kaikkia käytössään olevia tuloja kansalaiset luultavasti eivät pane kulutukseen. Kokonaiskulutusmäärä saattaa olla hieman liian suuri arvio, mutta ikäryhmien väliset suhteet joka tapauksessa pysyvät samoina.

Päivitys vuodelta 2006:

Joulukuussa 2007 Tilastokeskus sai valmiiksi uuden tutkimuksensa kulutuksesta. Kansakunnan tulot ovat kasvaneet, ja nyt kulutukseen käytettiin vuonna 2006 noin 74,2 miljardia euroa. Kulutuksen jakautumisen kuva ei ole muuttunut. 45 -vuotiaiden ja vanhempien talouksien kulutus muodostaa edelleen yli puolet kaikesta kulutuksesta, yli 43,2 miljardia. Yli 54 -vuotiaiden talouksien kulutus on kolmannes kokonaiskulutuksesta, noin 25,0 miljardia euroa. Jos mainonnan ja markkinoinnin tärkein kohderyhmä on edelleen 25-44 -vuotiaat ja heidän kotitaloutensa, jää aina vaan suurempi määrä kulutusta kohderyhmän ulkopuolelle - vaikka toki kulutus kohderyhmässäkin on kasvanut.

Lisäksi kannattaa ottaa huomioon se, että kotitalouksien määrä on vuodesta 2001 kasvanut. Kasvu näkyy rakennemuutoksena siten, että yhden hengen kotitalouksien osuus on kasvanut eniten. Varsinkin nuorten yhden hengen talouksien kulutuskyky on rajoitettu - vaikka haluja kyllä varmaan olisi. Eniten kulutukseen rahaa käyttävät lapsettomat parit, jotka usein ovat 45- vuotiaita tai vanhempia.

Päivitys vuodelta 2008:

Autoja myydään taas kiivaasti, veroalennus ja dieselhuuma ovat panneet vauhtia kauppoihin. Aken tilaston mukaan 45-64 -vuotiaat ostavat 53 % yksityiskäyttöön tulevista henkilöautoista (kesäkuun loppu 2008). Kiva että pappa ostaa Bemarin käteisellä, junnut saavat sen sitten käytettynä muutaman vuoden päästä!

Päivitys vuodelta 2011:

Yli 55-vuotiaiden osuuden väestöstä kasvaessa on Valtion Taloudellinen Tutkimuskeskus VATT tutkinut iäkkäiden kulutusta, ja uusia trendejä ilmenee. Niistä kertovat Taloussanomat sekä Työeläkel-lehti.

Suuret ikäluokat siirtyvät näinä vuosina eläkkeelle, joten aivan uuden tyyppiset eläkeläismarkkinat ovat avautumassa.

Seniorit kuluttavat eniten monissa tuoteryhmissä

Mielenkiintoisin tulos nähdään heti taulukon alimmalta riviltä: eniten euroja kulutukseen lähtee 55-64 -vuotiaiden ikäryhmästä. Tässä kuluttajakuninkaiden ikäryhmässä on neljä tuoteryhmää, jossa he kuluttavat enemmän kuin mitkään muut ikäryhmät: elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat, alkoholijuomat ja tupakka, asuminen ja energia sekä kodin kalusteet, koneet ja tarvikkeet.

Tämä kulutus on siis selvästi kotipainotteista. Ehkä yllättävääkin on se, että tässä ikäryhmässä kulutetaan kodin kalustamiseen ja varustamiseen jopa enemmän varsinaisen kodinperustajien, 25-34 -vuotiaiden ryhmässä. Tämä kertoo siitä, että koti laitetaan kerran vielä uuteen uskoon, lapset ovat lähteneet ja usein asuntoa ja asuinpaikkaakin vaihdetaan uuteen elämäntilanteeseen paremmin sopivaksi.

55-64 -vuotiaiden kulutus kodin ulkopuolellakaan ei ole vähäistä. Liikenteeseen kulutetaan selvästi keskiarvoa enemmän ja lähes yhtä paljon kuin kymmentä vuotta nuoremmat. Myös kulttuuri ja vapaa-aika ovat selvä kulutuskohde. Näitäkin palveluita ja tuotteita kuluttavat vielä enemmän ainoastaan kymmenen vuotta nuoremmat.

Terveystuotteiden ja -palveluiden kulutukseen käytetään sitä enemmän rahaa mitä vanhemmasta ryhmästä on kysymys. Tässä kulutusryhmässä selvä hyppäys kulujen kasvamiseen on 45:n ikävuoden kohdalla, jossa keskiarvon ylittävä kulutusmäärä alkaa. Ei terveyspalveluitakaan markkinointikohteena ole syytä väheksyä.

45-54 -vuotiaiden ikäryhmä voittaa kulutuksen määrässä kahdessa tuoteryhmässä: liikenne sekä kulttuuri ja vapaa-aika. Tässä ikäryhmässä rahaa kuluu myös tietoliikenteeseen selvästi keskimääräistä enemmän, ehkä kotona vielä olevien lasten osuus tai lasten kännykkälaskujen maksaminen näkyy tässä. Eniten eli yli 700 euroa vuodessa tietoliikenteeseen kuluttavat alle 25-vuotiaat.

Keskimääräistä enemmän 45-54 -vuotiaat kuluttavat elintarvikkeisiin ja alkoholittomiin juomiin samoin kuin myös alkoholijuomiin ja tupakkaan. Yli 45-vuotiaiden alkoholin kulutuksessa kysymys on usein enemmänkin laadusta kuin määrästä, mutta rahaa siis kuluu. Kulutus kahviloissa ja ravintoloissa painottuu selvästi alle 45-vuotiaisiin, mutta kyllä 45-54 -vuotiaatkin kuluttavat näitä palveluita yli keskiarvon - ja tässäkin pitää muistaa tämän kohderyhmän suuri koko. Sama koskee myös vaatteiden ja jalkineiden kulutusta.

Nuorilla velat, vanhemmilla varat ja perinnöt

45-54 -vuotiaiden kotitalouksissa velkojen osuus varoista on enää 10 % ja kymmenen vuotta vanhemmilla ainoastaan 4 %. Kulutuspäätökset voidaan tehdä miettimättä ensi kuun lainanlyhennyksiä. Velkojen osuus kaikissa talouksissa on 12 %. Tilastokeskuksen mukaan on lisäksi niin, että yli 45-vuotiaiden kotitaloudet ovat selvästi pystyneet vähentämään velkojaan tutkimusta edeltäneiden kymmenen vuoden aikana, mutta heitä nuorempien velkaantuneisuusaste on pysynyt samana. Tämä liittyy ilmeisesti osaltaan siihen, että nuorten taloudellinen itsenäistyminen ja omille jaloilleen pääseminen on siirtynyt myöhemmäksi. Nuoruuden jatkumisessa kolmeenkymppiin on käänteinenkin puolensa.

Varallisuus keskittyy

Tasan eivät tule perinnötkään (tätä tietoa on päivitetty 12.4.2007)

Markkinoijalla mietittävää

Tottakai monilla aloilla, esimerkiksi automainonnassa, iäkkäämmät ostajat seuraavat mainontaa siinä kuin muutkin. Automainonnassa ei lisätä kulutusta, vaan kilpaillaan markkinaosuuksista. Samanlainen tuoteryhmä ovat kodin laitteet ja kalusteet. Muunkinlaisia markkinamekanismeja täytyy kuitenkin olla joissakin muissa tuoteryhmissä, ja niitä markkinoijien pitäisi hyödyntää. Alan tutkimuksista ja tietokannoista löytyy pohja uusille markkinointiratkaisuille.

Tilastokeskuksen kulutustietojen lähteenä ovat Kulutustutkimus-sivut: http://tilastokeskus.fi/tk/el/kulutustutkimus/kulutust.html

Tilastokeskus SVT 2000:26, Markku Säylä; Kotitalouksien varallisuus 1998. Varallisuustutkimus 2004. Tilastokeskus.

Päivitetty 21.2.2011